IrMarLenZ's Blog











{22 September 2010}   Kreatif Iklan Fastron “Melbourne-Dubai”

Technical versus Life Style
Iklan Fastron sudah dibuat sebanyak 4 versi. Bermula dari botol Fastron “terbang”,  Fastron “speed”, hingga yang terakhir Fastron “bisnis”. Iklan ini ingin mengkomunikasikan Fastron sebagai pelumas yang di-positioning-kan sebagai life style. Pesan teknisnya tidak terlalu bercerita. Kenapa ini kita lakukan? Salah satunya ingin keluar dari bayang-bayang pelumas Mesran yang terlalu kuat imej “oplet tua”.

Berbeda dengan pesaing yang hanya memiliki porto folio pelumas yang sedikit atau terbatas, sehingga memudahkan dalam eksekusi program komunikasi. Kalau Pertamina harus membuatnya untuk Mesran (low tiers), Prima XP (mid tiers) dan Fastron (top tiers). Belum lagi untuk oli motor yang diwakili oleh Enduro 4T (mid-top tiers). Masing-masing harus jelas positioning-nya agar ada pembeda yang jelas di otak konsumen. Riset yang komprehensif telah kita lakukan dalam mengeksekusi program marketing, termasuk iklan.

Pemahaman konsumen terhadap oli masih di kategorikan rendah, kalau tidak bisa kita bilang “cuek”. Oli sebagai spare part yang tidak terlalu pen-ting untuk diketahui secara mendalam. Maka merek yang kuat akan sangat menentukan pilihan konsumen, diluar pengaruh mekanik bengkel, anjuran ATPM yang juga menentukan. Akibatnya apa? Perlu dicari teknik komunikasi yang pesannya bisa diterima dan di-ingat konsumen. Selain isi cerita, peran bintang iklan juga ikut memperkuat/memperlemah iklan. Pertamina terma-suk yang bermazhab tidak menggunakan bintang terkenal dalam iklannya, maka kekuatan cerita dan pengambilan gambar harus menjadi faktor penguat iklan.

Pada pembuatan iklan Fastron versi Melbourne sejak awal sudah disepakati untuk menonjolkan kekuat-an teknisnya. Riset terakhir di segmen Fastron menunjukkan kalau perilaku konsumennya sangat rasional, import minded, rekomendasi car authorized dan sulit untuk berganti-ganti merek kalau sudah sesuai dengan oli terdahulu. Padahal Fastron menyasar di pasar yang tight tersebut. Di segmen yang sexy ini pertarungan gengsi lebih terasa dibanding harga.

Fastron versi Melbourne
Dalam membuat iklan, tahapan ek-sekusi menjadi sangat penting dalam menerjemahkan ide. Ada pro-ses transfer pengetahuan yang harus dilakukan. Bagaimana Pertamina mem-be-rikan brief kepada Agency menjadi faktor penentu yang  pertama. Salah memberi brief dan objektif, maka pe–ngembangan kreatif bisa menjadi tidak sesuai sasaran. Maka perlu dipilih Agency yang memiliki tim yang kuat dalam pengembangan ide dan ekse-kusi.

Secara bisnis pelumas Fastron sudah digunakan di beberapa negara, khusus untuk middle east kita menamakan dengan Zipex (co branding de-ngan SK Corporation). Dengan distribusi yang sudah mencakup dari Selatan (Australia) dan Utara (Dubai), yang memiliki kondisi iklim  berbeda pada musimnya. Melbourne dengan cuaca dingin bersalju dan Dubai dengan gurunnya yang berhawa panas. Kondisi cuaca yang ekstrim ini sesuai dengan kendaraan yang menggunakan oli Fastron Fully Synthetic 0W50 API SM. Jadi Fastron 0W50 menjadi umbrella dalam berkomunikasi.

Oli Fastron dibuat dari  pencam-puran base oil PAO (Poly Alfa Olefin) dan aditif terbaik dan sangat cocok untuk mobil-mobil berteknologi mo-dern. Dengan kekentalan 0W, maka oli tidak akan membeku pada cuaca dingin, walaupun mobilnya ditutupi oleh salju, begitu juga pada waktu panas tidak akan menjadi encer. Pada cuaca ekstrim tersebut mobil akan tetap berfungsi secara normal. Kenapa? Oli Fastron terbuat dari formula dengan komposisi terbaik. Secara marketing, kami menyebutnya sebagai molekul nano guards Fastron yang  akan mampu melumasi secara aktif. Secara produk, Pertamina sudah tidak bermasalah.

Maka dalam komunikasi kali ini kita mengangkat Nano Guards sebagai key message. Ini untuk memudahkan konsumen rasional dalam mengingat kelebihan sekaligus pembeda oli Fas-tron dengan pesaingnya.

Tugas Creative Agency dan sutradara Production House yang harus mendetailkan dalam eksekusi sebuah iklan. Maka, point kedua yang penting adalah, pemilihan sutradara. Untuk iklan ini kemampuan yang harus dimiliki sutradara adalah pembuatan animasi dan trik kamera dalam iklan berdurasi 60 detik dengan cutting 30, 15 dan 5 detik. Hasil pitching yang menang adalah Cabe Rawit dengan Eyescream production sebagai eksekutor di lapangan. Directornya seorang wanita bernama Aty Sudharto dan Art Director Razzi Chan (Malaysia). Yang menarik Razzi pernah terlibat dalam pembuatan film Julia Roberts Eat, Love and Pray di Bali

Iklan Commercial Art
Orang-orang yang bergerak dibidang kreatif iklan ada 2 pendekatan ketika membuat sebuah iklan. Iklan yang Pure art, dimana iklannya indah tetapi menimbulkan banyak interpreta-si dan Commercial art, iklan harus dipahami sesuai dengan tujuan pembuat tapi tetap bagus. Nah, untuk iklan Fastron terbaru dibuat untuk bisa ngejual.

Benar, iklan Fastron dibuat untuk bisa meningkatkan penjualannya. Tentu saja produk terjual bukan karena faktor iklan semata, tetapi juga unsur/elemen yang lain. Pakar marketing, David Aaker menyebutkan bahwa keberhasilan merek di pasar me-ngandung elemen popularitas, persepsi kualitas, asosiasi yang positif dan bisa membangun loyalitas. Di dalam elemen tersebut termasuk keberadaan produk di retail outlet seperti di bengkel resmi, bengkel independen, toko oli, super/hiper market, oil changer dll.

Pertamina itu kuat di segmen low – medium, karena asosiasi sebagai pelumas yang  price affordable sangat kuat. Nah, Fastron berada di segmen premium. Menjual produk “mahal” berbeda dengan Mesran dan Prima XP tentunya. Maka, penggarapannya telah dilakukan berbeda juga. Contohnya, Fastron Gold 10W30 API SM dibuat khusus untuk masuk di jaringan bengkel ATPM Honda yang selama menjadi salah satu tantangan bagi Pertamina. Melalui agen eksklusif  PT  Mahaputra oli Fastron sudah mengisi 14 outlet Honda di Jabodetabek dan outlet Honda lainnya di Jawa Bali.

Berbagai joint promo Fastron de-ngan Bank Mandiri, Bank BII di bengkel Shop and Drive, Pertamina OliMart dan jaringan bengkel HBBA (bengkel-bengkel binaan Astra). Bahkan yang teranyar Fastron melakukan joint promo dengan Garuda Indonesia melalui Boarding pass True Value.

Upaya-upaya marketing mix ini dilakukan dalam meningkatkan pasar Fastron. Dengan iklan yang baru dan perbaikan jaringan distribusi, kami yakin Fastron dapat compete dengan produk impor. Apalagi kegiatan ekspor pelumas ke Australia dan negara lain semakin membuktikan Pertamina sudah memiliki persepsi positif sebagai pemain yang handal, baik di pasar lokal maupun global.



Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

et cetera
%d blogger menyukai ini: